Viele Pressemitteilungen landen nicht im Papierkorb, weil sie schlecht geschrieben sind. Sie landen dort, weil das Thema niemanden außerhalb des Unternehmens interessiert.
Autsch, ich weiß.
Das klingt härter, als es gemeint ist. In Unternehmen entstehen jeden Tag Dinge, die intern vollkommen zu Recht wichtig sind: ein neuer Standort, ein Jubiläum, eine Personalie, ein Produktupdate, eine Kooperation. Nur folgt daraus noch lange keine journalistische Relevanz. Leider.
Wer Themen an Redaktionen herantragen will, muss deshalb eine Fähigkeit beherrschen, die mit Formulieren erst mal gar nichts zu tun hat: Er muss sein eigenes Unternehmen zeitweise mit den Augen von Journalisten betrachten – kritisch, distanziert, ohne die eigene Begeisterung.
Die entscheidende Frage lautet: Warum sollte das jemanden interessieren?
Redaktionen wählen aus. Jeden Tag konkurrieren weit mehr Themen um Aufmerksamkeit, als Zeit, Seiten und Sendeplätze da sind. Dabei helfen sogenannte Nachrichtenfaktoren – Merkmale, die ein Ereignis journalistisch interessanter machen. Sechs davon lohnen sich für die Unternehmenskommunikation besonders:
- Tragweite – wie viele Menschen betrifft es? Als im September 2024 ein Teil der Dresdner Carolabrücke in die Elbe stürzte, war das kein regionales Unglück, sondern eine internationale Nachricht – die Deutsche Welle titelte schlicht: "Germany: Bridge in Dresden collapses into Elbe river". Der Grund: Bundesweit gelten über 8.000 Autobahnbrücken als sanierungsbedürftig, Millionen Autofahrer betrifft das täglich.
- Konflikt – gibt es Reibung, Streit, Widerstand? Als die Bild 2023 titelte "Schon ab 2024! Habeck will Öl- und Gas-Heizungen verbieten", war das der Auftakt zu einem monatelangen Streit um das Heizungsgesetz – Wärmepumpe gegen Öl und Gas –, der sogar die Ampel-Koalition zu spalten drohte.
- Überraschung – passiert etwas Unerwartetes? Die Wahl von Robert Prevost zum Papst Leo XIV. im Mai 2025 war eine Weltnachricht, weil zum ersten Mal ein US-Amerikaner das Amt übernahm. Das TIME Magazine brachte es mit seiner Titelgeschichte "An American Pope" auf den Punkt.
- Prominenz – ist ein bekannter Name im Spiel? Als FIFA-Präsident Gianni Infantino im Dezember 2025 einen eigens erfundenen "Friedenspreis" an Donald Trump verlieh, titelte die taz: "Fifa-Friedenspreis für Donald Trump". Sportverbands-Ehrungen sind an sich keine Nachricht – ein US-Präsident als Empfänger macht sie zu einer.
- Negativität – geht es um einen Rückruf, einen Schaden, ein Risiko? "131 Tonnen sichergestellt, Skandal um Gammelfleisch weitet sich aus", titelte Spiegel Online im November 2005. Der deutsche Gammelfleisch-Skandal zog sich monatelang durch die Medien und führte zu einem 10-Punkte-Plan des damaligen Landwirtschaftsministers Horst Seehofer.
- Nähe – betrifft es den Alltag oder die Region der Leser? "Teuerster Sprit aller Zeiten: Iran-Krieg treibt Benzinpreise auf Höchststand", schrieb der Tagesspiegel im September 2026. Kein abstraktes Wirtschaftsthema, sondern etwas, das jeder an der Zapfsäule direkt spürt.
Das alte journalistische Bonmot vom Hund, der einen Mann beißt, bringt einen dieser Faktoren – die Überraschung – ziemlich hübsch auf den Punkt. Ein Hundebiss ist erwartbar, da guckt keiner zweimal hin. Beißt aber der Mann den Hund? Bäm. Das ist eine Geschichte.
Über den Nachrichtenwert entscheiden allerdings nicht nur Kuriositäten. Wenn ein Unternehmen 3.000 Arbeitsplätze streicht, eine Bank die Gebühren für Millionen Kunden erhöht oder ein Hersteller ein verbreitetes Produkt zurückruft, braucht es keinen Mann, der einen Hund beißt. Da reichen die Folgen für sehr viele Menschen vollkommen aus.
Intern wichtig ist noch lange nicht öffentlich wichtig
Hier liegt eine der häufigsten Fallen der Unternehmenskommunikation. Wer monatelang an einem Projekt gearbeitet hat, hält dessen Abschluss für bedeutsam. Nachvollziehbar! Aber: Zeitungsredakteure kennten nur das fertige Ergebnis – und muss in Sekunden entscheiden, ob's sie kümmert.
Ein Klassiker dafür: die geglückte Restrukturierung. Intern hat sie monatelang alle beschäftigt – Meetings, Ängste, Diskussionen, dann endlich die Lösung. Ds Thema hatte intern hohe Aufmerksamkeit und viel Relevanz.
Was bedeutete das für Redaktionen? Meistens ist es ihnen ziemlich egal. Eine Umstrukturierung, die funktioniert hat, ist aus Mediensicht schlicht: nichts passiert. Es gibt keinen Konflikt mehr, keine Betroffenen, und auch keine Überraschung. Die Geschichte war vielleicht interessant, als sie noch nicht gelöst war – nicht danach.
Ähnlich läuft es beim Firmenjubiläum. 20, 25, 50 Jahre sind ein rundes Datum und für die Belegschaft und Geschäftsführung ein echter Anlass zurückzublicken. Nur: Ein Jubiläum ist per se keine Nachricht, sondern ein Kalenderdatum. Damit daraus etwas wird, das eine Redaktion interessiert, braucht es mehr als "Uns gibt's jetzt seit 25 Jahren" – einen Kontrast, eine überraschende Zahl, eine Entwicklung, die niemand erwartet hätte. Sonst bleibt es eine sehr schöne interne Feier., aber keine Story.
Deshalb lohnt sich vor jeder Pressemitteilung eine ziemlich nüchterne Prüfung: Was ist daran neu? Für wen hat es Folgen? Was unterscheidet die Geschichte von zehn ähnlichen Meldungen in dieser Woche?
Manchmal fällt die Antwort gut aus, aber manchmal merkt man: Das Thema gehört eher auf die eigene Website, in den Kundennewsletter oder auf LinkedIn. Auch das ist ein völlig legitimes Ergebnis – nur eben kein Fall für die Presse.
Professionelle PR erkennt nicht nur gute Geschichten. Sie erkennt vor allem auch, wenn keine da ist. (Und das ist die unbequemere Fähigkeit von beiden.)
Nachrichtenfaktoren sind kein Bingo
Es wäre allerdings ein Missverständnis, jetzt möglichst viele Nachrichtenfaktoren in eine Meldung zu stopfen. Aus einer mittelmäßigen Nachricht wird keine gute, nur weil noch ein Vorstand, ein regionaler Bezug und eine emotionale Kundenstimme dazukommen. So funktioniert das nicht.
Oft genügt ein einziger Faktor, wenn er stark genug ist. Der Gammelfleisch-Skandal brauchte weder Prominenz noch Überraschung noch einen regionalen Bezug, um monatelang Thema zu bleiben – Negativität allein reichte. Ebenso kann ein massiver Konflikt genügen, wie bei der Heizungsgesetz-Debatte, oder eine Entscheidung, die sehr viele Menschen betrifft, wie bei den Benzinpreisen im Zuge der Nahost-Krise.
Die Aufgabe guter Kommunikation besteht deshalb schon lange vor der ersten Überschrift darin, den Nachrichtenkern freizulegen. Gibt es ihn, lässt sich daraus meistens auch eine gute Geschichte machen.
Gibt es ihn nicht, hilft selbst die eleganteste Pressemitteilung nur begrenzt. Glaubt mir keiner – aber es stimmt trotzdem.